Storytelling: el arte de la narración llegó al terreno de los emprendedores

¿Por qué las historias poderosas pueden cambiar el comportamiento de consumidores, inversores y ahorristas?

SÁBADO 21 DE OCTUBRE DE 2017

PARA LA NACION

Foto: LA NACION / Javier Joaquín

Es difícil no caer en el chiste obvio de que en la Argentina tenemos aptitudes especiales para esto de “versear”. Pero hay algo de cierto en la broma: las iniciativas empresariales que involucran nuevos formatos para contar historias son cada vez más protagónicas en el ecosistema de startups de la Argentina, a tal punto que los fondos de inversión ya lo consideran un “vertical” atractivo, a la altura de otros como fintech, biotech o agtech. Y esto no es chiste: los números involucrados en rondas de capitalización son cada vez más grandes.

“En cualquier área del rubro que analices -creatividad publicitaria, escritores, guionistas, animadores- ves que la Argentina tiene profesionales y talento de primera línea. Los modelos de negocios tradicionales que pagan ese talento entraron en crisis, y por eso ahí hay una oportunidad enorme”, sigue Arrieta. Para el emprendedor hay una ventaja adicional estratégica para potenciar este vertical: “Las historias que se cuentan transmiten valores, por lo tanto hay también una dimensión de impacto social que a veces se pasa por alto”.

“Esta subestimación es un error”, continúa Arrieta, en diálogo con la nacion. ¿Algunos ejemplos de esta nueva camada de startups? The Other Guys, que aspira a ser el “Netflix de los videojuegos”, tuvo su etapa de aceleración en NXTPLabs, y es una iniciativa que reunió a Pablo Mayer (ex Three Melons, la empresa de advertgames vendida a Playdom y luego a Disney), Augusto Petrone y Nicolás Cuneo. Se especializan en juegos para “usuarios casuales”, no sofisticados a nivel tecnológico.

Arrieta menciona también a Wonder, una startup fundada por el argentino Andy Kleinman, que busca desarrollar un teléfono especialmente diseñado para gamers. Ya levantó 14 millones de dólares de inversores que incluyen a Shakira, Neymar y Kevin Spacey. Su historia está haciendo olas en Silicon Valley, y tuvo una nota larga describiendo su saga en la revista Wired.

Con una letra de diferencia, “Wondery” es una plataforma de podcasts creada por Hernán López en 2016, con apoyo de la 20th Century Fox. “Es muy interesante lo que está sucediendo con las startups del campo del storytelling, y hay muchos argentinos involucrados”, cuenta desde su casa en la costa oeste de los EE.UU. la ingeniera del MIT e inversora argentino-coreana Rebeca Hwang. Uno de los proyectos en los que participó es el de Hooked, una aplicación que captó la atención de millones de millennials con historias de terror cortas, que se leen en menos de seis minutos y llegan en formato de mensajes de texto, por entregas. Hooked también es una de las firmas nuevas favoritas del actor Ashton Kutcher, reconocido inversor en tecnología.

Falacias narrativas

En su best seller El cisne negro, Nassim Taleb remarca el poder de las “falacias narrativas”: tendemos a pensar que los hechos del pasado estuvieron encadenados, cuando el azar cumplió en realidad un rol mucho más fundamental del que estamos dispuestos a reconocer. Pero ante el caos que nos rodea, las historias nos reconfortan y bajan la ansiedad. Son, además, más fáciles de recordar, dice Taleb: la unidad “La reina murió y el rey murió” es menos recordable que “la reina murió y el rey murió de pena”, porque en la segunda hay un conflicto.

Más recientemente, el pensador y divulgador masivo que volvió a poner en valor el poderío de las buenas historias es el israelí Yuval Harari, que en Homo Sapiens enfatizó que el éxito de nuestra especie se basó en nuestra capacidad para hablar (y creer) cosas inventadas. La ficción, marca Harari, nos permite fundar mitos colectivos (la religión, los nacionalismos, el fanatismo por un club de fútbol o una banda de rock) que luego ayudan a coordinar acciones y promueven la cooperación entre personas extrañas.

Las historias pueden definir elecciones, decidir a las naciones a ir a una guerra y movilizar a los mercados de valores. En la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA, Daniel Aromí trabaja desde la economía del comportamiento (la rama que cruza economía con psicología, y que esta semana obtuvo el Nobel en la disciplina para el profesor Richard Thaler) con bases y metodología que le permitieron testear el poder de las historias para la formación de expectativas. Encontró que el mercado tiende a reaccionar en exceso frente a historias positivas o negativas que aparecen en los medios de comunicación masivos.

Aunque “la economía del relato” se puso de moda recientemente el pionero en investigar la dinámica del “vertical de storytelling” fue Herbert Simon, padre de la “economía de la atención”, quien en 1971, 27 años antes de que se fundara Google, pronosticó que la multiplicación de la riqueza de información y entretenimiento iba a provocar una escasez de aquello que la información consume: la atención de sus receptores. Pero ésa ya es otra historia.

http://www.lanacion.com.ar/2074131-el-arte-de-la-narracion-llego-al-terreno-de-los-emprendedores

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